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众所周知,厨房内一直存在一个隐形“杀手”——油烟。
中式烹饪方式有其特有的美食优势,但忽视厨房通风、不安全规范使用抽油烟机等不良习惯也在很大程度上影响着室内空气质量。油烟不仅让烹饪环境“乌烟瘴气”,长期吸入油烟还会危害我们的健康。有研究报道,在没有通风的厨房中烹饪,一顿饭的油烟有害气体含量相当于燃烧约5盒烟草。
世界卫生组织国际癌症研究机构(IARC)发布的2020年全球最新癌症负担数据显示,全球2020年新发癌症1926万,死亡人数996万;其中肺癌发病220万,死亡180万。国家健康科普专家表示,肺癌实际上是被“气”出来的病。肺癌的高危因素,总结为“三霾五气”,其中“一气”就是室内的厨房油烟气。
因此,人们对油烟机的净烟效果越来越重视,这也成为相关企业重点研究的课题之一。在净烟之外,吸力、静音以及智能程度,也是人们关注的重点。尤其是在科技发展的速度加快的当下,人们的需求变得越来越精细,这也助推了家电制造端的升级与进步。
正是捕捉到消费者需求,高端智能厨电品牌华帝通过多个城市和家庭调研,切实了解用户使用过程中的核心痛点和需求,正式推出新品——华帝超薄近吸双腔油烟机。作为京东家电S+新品之一,华帝超薄近吸双腔油烟机极致超薄厚度近12.6cm,能够在油烟扩散前就将烟吸走;四重降噪功能确保静音降噪的效果;自清洁系统已经升级至第五代,成熟的自清洁技术更加便利消费者的生活;隔空挥手告别指尖油污的智能化功能也更加满足年轻一族消费者的需求。
不过,酒香也怕巷子深。好产品如何赢得大市场,依然是所有企业的难题。在营销策略上,京东家电S+新品华帝超薄近吸双腔油烟机,选择家居垂类流量TOP1平台住小帮合作,通过“设计师整屋案例种草+超级流量资源助力+H5主会场传播”等组合形式,以一场新潮落地的家电内容营销,展示产品的独特性,实现新品销售引爆,给消费者带来生活价值,解锁更多生活体验。
组合拳赢下新声量,共探营销新模式
据2021年行业报告显示,全国430万套房屋的装修由独立设计师来设计和服务,占装修大盘的19%。也就是说,人们更愿意选择独立设计师进行装修。这也是住小帮一直重视设计师方向的原因。
在此次活动中,住小帮同样注重设计师的力量,邀请到10位主流设计师围绕华帝超薄近吸双腔油烟机进行种草,设计师们从别墅房、单元住宅房、公寓住宅、复式房等各类型房间出发,将华帝油烟机的推介融入到整个厨房或住宅设计中,并且植入购买超链接,提高了活动转化率。
为扩大站内传播声量,住小帮打通首页开屏&弹窗、搜索页banner、装修页banner、搜索热词、信息流等强大的站内资源,达成直播品牌宣传与效果转化的双重目标。仅设计师内容,总曝光超过220万,总互动量达到700+次。这表明,在家居垂媒进行内容种草具备较强的有效性。
除了站内传播外,住小帮还搭建了#原来烟机还可以这样#H5主会场。在主会场,汇聚了对烟机品类的趋势洞察,聚焦当前消费者厨房痛点,体现华帝超薄近吸双腔烟机独特优势,同时呈现华帝新品视频、产品图集、设计师种草内容。此外,联合京东会场超链接引导,从而实现从种草到转化的完整链路闭环。主会场传播总曝光量近千万,数据证明了这种玩法的受欢迎和高效程度。
精准+平台优势,撬动品牌新增长
营销作为商业增长的重要环节, 买量策略的效果营销已逐渐淡化,市场正在走向品效合一的平衡,如何精准触达用户和有效营销成为当下主要课题。在千人千面的时代,这一答案,指向了以用户为中心的精准营销。
此次活动中,住小帮则充分发挥平台特色资源优势,依托平台设计师种草IP趋势系列研究,发布最新趋势报告,深入洞察用户消费观念、消费趋势和消费风尚,抓住不同人群在各个阶段的痛点和真实需求,进行流量分层、精细投放,从而刺激用户转化。比如,住小帮对端内烟机品类偏好分析得知,在用户种草环节,人们普遍关注颜值、功能、风格搭配、品牌、价格等。到了购买环节则更考虑空间布局、款式、避坑、品牌对比等。在购后环节,安装尺寸、插座高度、清洁保养、吊柜搭配等因素成为用户对关注点。对此,住小帮在种草内容中植入华帝主推的三大关键功能,成功打造华帝烟机“超薄”、“双腔”、“近吸”的标签,打开用户认知。
其中,“双腔”关键词增长最为显著,声量提升达8782%,阅读增长3368%,互动增长3586%。用户对“超薄”的关注度同样有着明显的提高,声量提升1137%,阅读及互动分别增长363%、199%,甚至带动了超薄烟机品类同步增长。“近吸”关键词的受关注度虽然略逊于“双腔”和“超薄”的,但同样取得了声量增长616%、阅读增加248%、互动提高139%的好成绩。更重要的是,借助优质内容和多维曝光,华帝品牌声量暴涨2640%,品牌阅读量增长485%,互动热度提升94%,主动搜索量也增长了45%。
一场好的营销,不仅要解决人群问题,还需要借力平台优势。本次活动中,住小帮背靠巨量引擎的资源协同优势,将设计师种草内容在今日头条和住小帮多端齐发,获得流量协同共振。一方面通过优质专业的内容,实现在家居垂媒对内容进行有效种草。另一方面,相关内容同步在今日头条平台推广传播,借泛新闻平台传播增强曝光量和影响力。
结语:
面对激烈的行业竞争,得客户者得未来。此次活动,住小帮面向用户的真实需求和痛点,依托庞大的用户群体和设计师群体以及流量资源等优势,通过趣味内容营销方式,打造营销新空间,对京东家电S级单品进行前装种草,提升华帝新品曝光量和认知度,辅助品牌提升和产品销售,完善营销全链路,在助力华帝赢得声量和客户的同时,持续加深品牌传播和影响。本次营销在全网累计曝光超3046万,这种有趣有效的玩法为家电、家居行业品牌商家,提供了一个可复刻、可学习的范式营销模板。
家电单品的创新以及行业的成长,需要精准洞察并把脉新消费趋势的能力,更需要强有力的合作伙伴。去年,住小帮为用户、设计师、品牌商家搭建了重量级软装服务IP项目“安心软装节”,携手京东家电上线#焕新家有一套#活动,活动期内,全网总曝光超八千万,吸引近百万消费者围观&互动。
未来,住小帮将持续整合达人,不断发挥自身内容资源的能力,开发更多精细化营销玩法,为品牌提供更多元的营销解决方案,帮助品牌实现更精准、更广泛的用户触达,助力更多品牌与用户实现共赢。（李峰）
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